Щоб розрахувати юніт-економіку необхідно визначити одиницю вимірювання. Вона може змінюватись в залежності від галузі та бізнес-моделі, але зазвичай юніт — це товар, послуга, замовлення або клієнт. За допомогою цього можна навіть виміряти ефективність торгового представника.
Для SaaS-стартапів юніт – це користувач програмного забезпечення, а для заводу з виробництва цегли – замовник. Авіакомпанія візьме за одиницю виміру продане місце в салоні, а додаток для поїздок типу Uber — поїздку в транспортному засобі.
Користь юніт-економіки для стартапуІноді фаундери можуть бути надмірно оптимістичні щодо концепції свого бізнесу. Тому багато стартапів запускаються, не замислюючись про product-market fit, стратегії ціноутворення, структуру витрат, залучення клієнтів та бухгалтерії. Якщо ігнорувати ці чинники, вони можуть зруйнувати стартап-мрію засновників: рано чи пізно гроші просто закінчаться.
Чим раніше стартап починає відслідковувати юніт-економіку, тим більше у нього шансів зайняти міцну позицію на ринку та досягти здорового зростання. Важливо розуміти: юніт-економіка — це показники, які потрібно перевіряти постійно, ведучи облік змін.
Перевагами такого методу є :
- Впевненість при ухваленні рішень. Керівництву буде простіше розраховувати точки беззбитковості та маржинальний прибуток.
- Комунікація із інвесторами. Юніт-економіка незамінна для спілкування зі спонсорами, зацікавленими у розумінні бізнес-моделі стартапу.
- Оцінка стійкості над ринком. За допомогою цього методу можна вичерпно оцінити потенціал продукту, що є особливо корисним для стартапів на ранніх етапах.
- Прогнози з прибутку. Розрахунок доходу на одиницю продукції створює більш реалістичну картину термінів досягнення прибутковості.
- Оптимізація товару. Юніт-економіка допомагає зрозуміти, завищена чи занижена ціна на пропонований продукт.
- Коригування курсу. Прискорення зростання іноді супроводжується невідворотним скороченням прибутку. Спостерігаючи ключові показники за допомогою юніт-економіки, засновники можуть спрямовувати бізнес назустріч стійкості.
Головна відмінність юніт-економіки від інших показників рентабельності в тому, що вона враховує лише змінні витрати та ігнорує постійні. Таким чином, юніт-економіка допомагає розрахувати, на якому рівні має знаходитися «вихлоп» підприємства, щоб компенсувати постійні витрати. Якщо гроші вичерпаються до того, як стартап закриє фіксовані збитки, зростання стає неможливим.
Як розрахувати юніт-економікуМетоди визначення рентабельності юніту різняться залежно від бізнес-моделі. Як правило, за юніт береться одна одиниця товару чи один новий клієнт. Суть у тому, щоб визначити, яких витрат вимагає придбання та/або продаж однієї одиниці, який отриманий з неї дохід і в якому співвідношенні є обидва показники.
1 юніт = 1 клієнт
В SaaS-стартапах юніт зазвичай дорівнює клієнту. Щоб розрахувати юніт-економіку, їм слід вирахувати два основні фактори:
- вартість придбання юніту (CAC);
- загальний прибуток від юніту (LTV).
CAC, або Customer Acquisition Cost – це вартість залучення клієнта. Обчислюється через підсумовування всіх рекламних витрат: рекламних кампаній pay-per-click, зарплат співробітникам, витрат на різні канали реклами. Отриману суму слід поділити на кількість придбаних клієнтів за той самий період.
Приклад. За місяць SaaS-стартап витратив 10 000 гривень у рекламних цілях. За цей же період він продав 100 підписок на своє програмне обладнання. CAC стартапу становить 10 000/100 = 100 гривень.
LTV, або Lifetime Value, це довічна цінність клієнта. Обчислюється через підсумовування доходу, отриманого від юніту з першої покупки.
Приклад. Підписка на софт коштує 600 гривень на місяць. Клієнт регулярно оплачує передплату протягом останніх 5 днів. LTV клієнта становить 600 × 3 = 1800 гривень.
1 юніт = 1 продаж
Hardware-стартапи та бізнеси, які визначають юніт як проданий продукт, оцінюють співвідношення доходів та витрат за допомогою маржинального прибутку. Він розраховується як різниця між ціною продажів (доходом) та змінними витратами (собівартістю).
Маржинальний прибуток — це частина доходу від продажу, яка після віднімання всіх змінних витрат сприяє оплаті постійних виплат. Також слід врахувати: уважне перерахування всіх змінних витрат важливе для юніт-економіки, тому що ігнорування навіть одного параметра може вплинути на процес досягнення беззбитковості.
Найкраща порада для фаундера — виявити обережність та включити якнайбільше змінних витрат, щоб підготуватися до гіршого сценарію. Тоді будь-яке відхилення буде лише приємним сюрпризом. Це також мотивує засновників бізнесу звертати увагу навіть на найменші витрати, які б у іншому випадку залишилися непоміченими. Якщо помилково врахувати змінні витрати як фіксовані, швидкість спалювання грошей незабаром почне різко відрізнятись від тієї, що вказана у бізнес-плані.
Приклад. Смартфон в онлайн магазині електроніки коштує 7 000 гривень. Змінні витрати становлять 5 000 гривень. Отже, маржинальний прибуток цієї одиниці товару дорівнює 7 000 - 5 000 = 2 000 гривень.
Ідеальне співвідношення
Важливо також обчислити співвідношення прибутків і витрат на одну одиницю. Ідеальним значенням вважається 3:1, тобто отриманий від клієнта дохід повинен щонайменше втричі перевищувати витрати на його залучення.
Якщо стартап покаже таке співвідношення доходів та витрат, це сприятливий сигнал інвесторам, яких цікавлять можливості довгострокового зростання з низьким рівнем ризику. Проєктам із нижчим співвідношенням (наприклад, 2:1) рекомендується покращити показники юніт-економіки: або скоротити витрати на залучення клієнтів, або збільшити LTV.
Приклад. Повернемося до наведених вище метриків SaaS-стартапу. Довічна цінність клієнта становить 5 500 гривень, витрати на залучення - 2 000 гривень. Такі показники близькі до ідеального співвідношення 3:1, де CAC тричі покривається LTV. Але для активного залучення фінансування варто скоригувати маркетингову кампанію.
При цьому для стартапів на ранніх стадіях підрахунок та оптимізація можуть бути скрутними: на початку шляху проєктам часто не вистачає даних, клієнтів чи ресурсів для проведення дослідження. Тим не менш, методика доступна навіть для передпосівних стартапів: CAC і LTV — ключові показники, які в будь-якому випадку потрібно відстежити, перш ніж шукати варіанти фінансування.
Термін окупності
Юніт-економіка також зважає на час, необхідний компанії, щоб окупити витрати на залучення клієнта або здійснення продажу. Цей показник визначає, скільки часу має пройти, щоб почати заробляти гроші з нового покупця/нової партії товару.
Середній термін окупності стартапу становить 15 місяців. Але чим менше термін окупності, тим вигідніше: тоді потрібно менше оборотного капіталу, а це дає бізнесу можливість зростати швидше. Найкращий результат – якщо показник становить від 2 до 4 місяців.
Приклад. Якщо вартість залучення клієнта – 1 000 гривень, а вартість підписки на ПЗ SaaS-стартапу становить 5 500 гривень, має пройти від 5 до 6 місяців, перш ніж проєкт покаже позитивну юніт-економіку (виходячи із співвідношення 3:1).
Юніт-економіка дозволить проаналізувати майбутній потенціал продукту. Тому багато засновників і співзасновників стартапів в значній мірі покладаються на юніт-економіку на ранніх етапах розвитку бізнесу для вимірювання своєї загальної ринкової стійкості. Тому долучайтеся, аналізуйте, перевіряйте!
Коментарі
Дописати коментар