Що таке таргетинг, хто такі ліди і де їх шукати

Ви помічали, скільки нових слів і термінів з'явилося в нашому лексиконі? Буває, чуєш слово, начебто знайоме, а що воно таке - не певен :(

Розпочнемо з того, що таке маркетинг,  хто такі ліди, навіщо і кому це потрібно і як з цим всім працювати.

Що таке таргетинг і лід?

У перекладі з англійської таргет (target) - це мета, а таргетинг (targeting) - механізм визначення своєї цільової аудиторії шляхом сегментації її на потрібні нам групи. Найпростіша розбивка - за віком, статтю, локації; трохи складніша - за інтересами. Так для кожної виділеної групи ми можемо підготувати індивідуальні рекламні оголошення і потрапити в потреби кожного сегмента. А виходячи з цього, і підключати різні канали залучення, і будувати різні воронки продажів.

Лід (lead) - людина, яку зацікавив ваш продукт, тобто потенційний клієнт, покупець.

Чи взаємопов'язані вони і як?

Алгоритм дій виглядає так: ви таргетуєте свою рекламу на групи потрібних користувачів і завдяки рекламі отримуєте ліди та конвертуєте їх у продаж. Таргетинг, ліди і продажі - це ланки одного ланцюжка.

Чим таргет відрізняється від ліда?

Розберемо на прикладі: я продаю килимки для йоги в Україні. Мій таргет - це жінки 18-45 років, які проживають на території України, вони активні, цікавляться спортом, правильним харчуванням, відвідують спортзал або спортивні заходи. Це ті люди, на яких я таргетую рекламу.

А лід - це конкретний контакт, людина, яка залишила номер телефону або email, заповнив заявку на сайті або запитав ціну. Іншими словами, лід - це людина, яка відреагувала і  показала свій інтерес до продукту, залишив контакти для зворотного зв'язку.

Для чого потрібен таргетинг?

Він потрібен бізнесу, щоб той ефективно витрачав гроші на рекламу і отримував клієнта за максимально низькою ціною. Також таргетинг побічно потрібен і користувачам, адже завдяки цьому він отримує тільки релевантний контент. Наприклад, навіщо мені показувати рекламу корму для собак, якщо у мене її немає?

Як зрозуміти, хто ваш «таргет»?

Ваш клієнт - це найнадійніше джерело інформації, тому що він вже заплатив за ваш продукт і може описати свої критерії вибору.

Якщо ж ви тільки на етапі запуску продукту, зверніться до досліджень ринку і конкурентів, кращих бенчмарок. Наприклад, через запуск невеликих тестів, складання і перевірку гіпотез.

• Детально вивчіть вашого вже існуючого клієнта.
• Складіть профілі користувачів: хто ці люди, де вони живуть, чим цікавляться, як часто повертаються за вашим продуктом, які у них хобі.
• Проводьте з вашими користувачами / клієнтами інтерв'ю, давайте можливість зворотного зв'язку. Наприклад, дізнавайтеся, які у них пріоритети при виборі продукту.

Що входить в завдання таргетолога? 

У його завдання входить сегментація аудиторії і закупівля цільового трафіку.

А ось KPI фахівців з платної реклами залежать від самої компанії. Якщо це агентство, то метою можуть бути трафік і ліди. Якщо ж продуктова компанія, то скоріше - це Ліди та продаж.

Маркетинг на різних платформах: Facebook, Google, YouTube - в чому відмінності?

На кожній з цих платформ діють свої правила і алгоритми. Буває, на одній платформі ніша дозволена, а на іншій - заборонена. Але самі платформи не розголошують свої алгоритми, тому в професії таргетолога такий важливий досвід: потрібно набивати руку методом проб і помилок, знаходити працюючі для свого продукту схеми просування.

Наприклад, на Facebook заборонений dating відкритого сексуального характеру. А ось стандартний dating дозволений, але тільки після попереднього узгодження. Для цього потрібно пройти процес перевірки та бути погодженим представником Facebook.

Зате в Google Ads з dating простіше - потрібно просто уважно почитати поліси.

Другий цікавий приклад - ігрова тематика. У Facebook вона заборонена, а в Google Ads дозволена, але тільки за таких умов:

• ви отримали відповідний сертифікат від Google;
• ця реклама діє тільки в країнах, де вона дозволена;
• реклама відповідає всім правилам країни, в якій ви її запускаєте.

У кожної платформи є свій набір інструментів з налаштування кампаній, який потрібно знати, щоб з ними взаємодіяти.

Як оцінюємо результати?

Виходячи з мети  запущеної кампанії можна оцінювати:

• вартість трафіку
• кількість показів
• вартість ліду або продажу
• згадки вашого бренду
• викуп свого ж брендового трафіку (щоб конкуренти не показувалися вище вас) .

Що таке лідогенераціі?

Лідогенераціі - це залучення лідів різними стратегіями і техніками.

Ви коли-небудь заповнювали опитувальники або залишали імейл, телефон для отримання продукту або доступу до інформації? Цікавилися вартістю чогось в Facebook, заповнюючи контактні дані? Так ви ставали лідом для якогось бізнесу.

На етапі ліду людина не готова заплатити за продукт з різних причин: висока ціна, неактуальність, відсутність додаткової інформації, бажання почекати і отримати знижку або отримати безкоштовно. Але лідів будуть «наздоганяти» імейлами, повідомленнями в месенджерах, рекламою в соціальних мережах, дзвінками з відділу продажів. Всі ці техніки ставлять тільки одну мету - схилити ліда до покупки.

Які бувають Ліди? Як їх категоризувати і навіщо?

Основна категоризація лідів - готовність людини до покупки. Згідно з цим критерієм ліди поділяються на холодні, теплі і гарячі. Від того, в яку категорію віднесений той чи інший лід, буде залежати робота з ним: прогрів і закриття угоди - покупка.

Скільки коштує один лід? Від чого залежить його вартість? Як на неї впливати?

Вартість ліда формує ринок або конкретний бізнес. Наприклад, скільки бізнес готовий платити за ліда, виходячи зі своїх показників конверсії, собівартості, «часу життя» клієнта (цінність, яку клієнт приносить вашому бізнесу) і середнього чека покупки?

Для оптимізації закупівлі завжди потрібно експериментувати з налаштуваннями рекламних кампаній, з ключами, сегментувати аудиторію, масштабувати ті кампанії, які працюють краще, будувати воронку продажів під різні наміри користувачів. Це постійний процес проб і змін.

Вартість залежить від якості ліда. Наприклад, в ніші кредитів в США за одного ліда партнерам платять від $ 50 до $ 100. Якщо трафік якісний з високою конверсією в покупку, то вартість може змінюватися і партнер може отримати індивідуальні умови.

Вартість залежить ще і від об'єму. Якщо приведете 1000 лідів, ви отримаєте більш цікаві умови, ніж за 10.

Вартість ліда, яку платять партнеру в ніші дейтинг варіюється від $ 0,5 до $ 30. Якщо ж ви працюєте в бізнесі і встановлюєте для себе вартість залучення ліда, то вам потрібно вивести формулу окупності вкладень. Врахувати середній чек покупки, собівартість свого товару або сервісу, LTV клієнта і, виходячи з того, коли ви хочете отримати ROI, розрахувати свою вартість  для залучення.

Як збирати аналітику по лідам і оцінювати її?

Збирати інформацію можна за допомогою CRM-системи, в якій працює компанія. Або за допомогою інструментів аналітики, наприклад, Google Analytics. А зводити всі дані в звіти - в Google таблицях або Tableau.

Таргетолог і лід-менеджер - це може бути одна людина? Або краще два різних фахівця?

Таргетинг - це механізм, який використовують PPC-фахівці, фахівці з платної реклами, медіабайери та email-маркетологи. Закуповуючи платну рекламу, важливо добре рахувати і мислити аналітично: де і за скільки вигідно купити трафік. Такого фахівця чекає маса експериментів, аналітики та оптимізації рекламної кампанії.

Лід-менеджер - це людина, яка отримує «готові» ліди. Його завдання - конвертувати цього ліда в клієнта, використовуючи різні техніки і канали зв'язку. Найчастіше цим займаються відділи продажів і підтримки. Наприклад, якщо у вас є невеликий магазин, то зазвичай ці ролі поєднуються в одній особі. Але якщо це компанія з великими обсягами, це будуть робити різні люди.

Які етапи можна побудувати в маркетинговій компанії для отримання лидов?

• Аналізувати поточних клієнтів і ринок.
• Сегментувати свою аудиторію за відповідними параметрами для вашого бізнесу.
• Побудувати воронку для лідогенераціі.
• Побудувати процес роботи з лідами: хто і як їх обробляє.
• Визначити KPI рекламної кампанії.
• Запустити рекламу.

За матеріалами ресурсу Vector