10 порад маркетологу від Стіва Джобса

Стів Джобс зробив один з найбільших переворотів в корпоративній історії, прийнявши на себе управління Apple, яка перебувала на межі банкрутства, і перетворивши цю компанію в одну з найбільших і прибуткових  в світі. 

 

Для сфери IT-індустрії це діяння можна порівняти з одним з подвигів Геракла. 

 

Однак якщо ми почнемо складати список основних талантів і умінь Джобса, ми будемо здивовані тим, що Стів, судячи формально:

• не був «універсальним», всебічно розвиненим генієм
• він не був видатним інженером
• він не написав ні рядка програмного коду
• у нього не було ступеня магістра ділового адміністрування (MBA)
• у нього взагалі не було вищої освіти
• він не був хорошим менеджером в загальноприйнятому сенсі цього слова
• коли справа доходила до бюрократичних аспектів управління організацією, він був просто не потрібен. 

 Його талантом було чудове розуміння самої суті маркетингу. Гай Кавасакі, який працював під керівництвом Джобса в Apple, каже про нього так: «Стів був найбільшим торговим агентом всіх часів». 

 

Ось 10 уроків маркетингу, що заповів нам Джобс.
 

1. Знайдіть собі хороших вчителів 

 

Джобс, можливо, був природженим генієм маркетингу, але в той же час йому вистачало розсудливості для того, щоб шукати людей, у яких він міг чогось навчитися.

 

Одним з перших його наставників був Реджіс Маккенна, легендарний маркетолог з Кремнієвої Долини. Джобс шукав знайомства з ним, починаючи з тих часів, коли компанія Apple складалася з двох людей, які працювали в гаражі. Саме Маккенна допоміг Джобсу вийти на Майка Марккула, що став для Apple першим «бізнес-ангелом» (приватним інвестором, що вклав свої гроші в стартап) і гуру маркетингу. 

 

Марккула, інженер за освітою, в той час працював маркетологом для Intel. Після знайомства з Джобсом, Майк увійшов до складу компанії Apple (якийсь час він був генеральним директором) і створив комплекс базових принципів маркетингу, якого компанія дотримується і зараз - 35 років по тому. 

 

Пізніше Джобс познайомився з фахівцем з реклами Лі Клоу, які працювали в агентстві TBWA \ Chiat \ Day і створив знаменитий рекламний ролик Apple «1984» і запустив відому «яблучну» маркетингову кампанію під слоганом «Думай інакше» (Think Different). Клоу залишався другом і радником Джобса до кінця життя останнього.

 

Урок: не має значення, наскільки ви самі гарні в вашому бізнесі - шукайте людей, які знають більше ніж ви, а потім вчіться у них. 

2. Зробіть відмінний продукт 

 

Уже знайомий нам Кавасакі казав: «Сенс того, що зробив Стів, розуміють лише кілька маркетологів - він вперше запропонував ринку відмінний продукт. Лайно важко продати. А більшість маркетологів приймає паскудний товар як належне і тільки «розфарбовує свиню помадою» в ході рекламних кампаній. Секрет Стіва полягав у контролі за продуктами і маркетингу, а не тільки в маркетингу ». 

 

3. Визначте принципи і відстоюйте їх 

 

Коли в 1977 році Apple Computer виходила на ринок, Джобс і Марккула виділили три основні принципи компанії:

• Apple завжди буде співпереживати клієнтам
• Apple в своїй виробничій лінійці буде фокусуватися лише на кількох продуктах, але вже вони-то будуть зроблені дуже добре
• Apple має намір впроваджувати свою філософію цінностей (простота використання і висока якість) в усі, що він робить - не тільки у власне продукти, а й в їх упаковку, зовнішній вигляд своїх магазинів, і навіть в свої прес-релізи.

Джобс зробив велику справу, коли наполіг на дотриманні єдиної дизайнерської концепції у всьому, що пов'язано з Apple. Ви думаєте, це просто? Погляньте на сайт вашої компанії. Схоже на те, що всі його розділи були зроблені однією і тією ж невидимою, але майстерної рукою? Або ваш сайт виглядає як цифрове «чудовисько Франкенштейна» з відмінними один від одного по дизайну блоками, наспіх зібраними разом і грубо «пришитими» один до одного? І навіть якщо ваш сайт виглядає єдиним гармонійним цілим, то як його зовнішній вигляд співвідноситься з оформленням вашого магазину або упаковкою ваших товарів? Але ця естетична єдність, що виявляється у всіх аспектах візуального втілення бренду, є саме тим, чого Джобс домігся першим в IT-бізнесі. 

 

4. Не шкодуйте грошей

 

 Джобс був природженим шоуменом і любителем широких жестів. Ось хороший приклад - коли в 1984 році для нової моделі Macintosh потрібен був рекламний відеоролик, Джобс, як завжди, вирішив грати по-крупному.

 

Для зйомок був найнятий Рідлі Скотт (Ridley Scott), режисер знаменитих фільмів «Чужий» (Alien) і «Той, що біжить по лезу бритви» (Blade Runner).

 

На зйомки 60-секундного кліпу було витрачено $ 900 000, і ще в 800 000 доларів обійшлася його єдина трансляція по час показу фінальної гри за звання чемпіона Національної футбольної ліги (Super Bowl). Зауважимо, що на той час 1 700 000 доларів США, витрачених в сукупності на цей ролик, в даний час за купівельною спроможністю еквівалентні $ 3 400 000. Це був величезний ризик для компанії, тим більше, що було не ясно, чи викличе цей рекламний кліп враження на цільову аудиторію. Однак це велике вкладення повністю виправдало себе - ролик сам по собі став знаковим культурним явищем 80-х років, і швидше за все, першим зразком «вірусного маркетингу».

 

 

5. Не бійтеся творчих експериментів

 

Маркетологи Apple описують рекламний ролик «1984» як «зразок дієвого маркетингу» (event marketing), тобто кампанію, де реклама сама по собі настільки революційна або унікальна, що вона стає повноправним культурним явищем.

 

Незабаром після цього, Джобс зробив ще один аналогічний розкішний жест, витративши $ 2 500 000 на покупку цілком і повністю 40-сторінкового номера журналу Newsweek в якості рекламної площі. 

 

Іншими прикладами креативного підходу Джобса до маркетингу можуть служити гучні кампанії «Думай інакше» (Think Different) і «Я - комп'ютер Макінтош» (I'm a Mac). 

 

Жан-Луї Гассе, колишній топ-менеджер компанії Apple, який займався маркетингом її продукції в глобальних масштабах, каже, що Джобс розумів важливість оповідання як основи маркетингової кампанії, і використовував цей принцип в концепції реклами «Я - Мак , ти - ПК ». 

 

«Ми всі хочемо слухати цікаві історії, - каже Гассе. - Ось чому зараз всі фанати Apple ниють про те, що при новому генеральному директорові Тім Куку все стало не так. Немає нових історій ».

 

6. Умійте зберігати секрети і створювати таємниці

 

Причина, яка змушує шанувальників вставати в кілометрові черги за новими продуктами Apple, полягала не тільки в харизмі рок-зірки, якої сповна володів Стів - він ще був майстром нагнітання інтриги, він по-справжньому вмів дивувати.

 

За кілька місяців до «великої прем'єри» нового продукту, Apple починав заплановані витоку інформації: з'являвся перший слух, потім другий, що спростовував перший, а після - третій, що перекреслював два перших. Велика частина цих чуток була дезінформацією і змушувала людей вирушати в найбожевільніші припущення.

 

На той час, коли Джобс вперше демонстрував черговий iPhone, світ уже рік як пліткував про новий гаджет, в Інтернеті з'являлися фотографії передбачуваних прототипів, дизайнери створювали уявні ескізи нового смартфона від Apple. Джобс був також відомий своєю знаменитою реплікою «Ще одна річ», вимовної їм в момент передбачуваного закінчення прес-конференції. Це словосполучення «Oh, one more thing» - і наступна за ним демонстрація ще однієї функції гаджета - завжди буквально «підривали» зал. 

 

Урок: більшість маркетологів заздалегідь поспішає розповісти про свій продукт якомога більшій аудиторії. Джобс робив протилежне - він приховував інформацію, щоб викликати ажіотаж навколо новинки. 

 

7. Знайдіть собі ворога 

 

Головне правило драматургії говорить: «Для розвитку сюжету потрібно конфлікт». Подібний принцип політичної пропаганди також говорить про те, що вам, щоб виглядати «хорошим хлопцем», потрібен «поганий хлопець». Для Apple спочатку «поганим хлопцем» була корпорація IBM, а пізніше - Microsoft. Останнім часом Джобс позиціонував як «лиходія» Google з його операційною системою Android. У кожному разі послання Джобса звучало приблизно однаково: «поганий хлопець» хоче поневолити світ, і тільки ми - благородні, але нечисленні бунтарі - можемо протистояти його зловісним задумам. Нижче розміщений кліп, який представляє IBM як «імперію зла», навмисну ​​«контролювати ваше майбутнє», в той час як Apple є «єдиною надією» і «єдиною силою, здатною забезпечити вам свободу».  

Багато маркетологів ухиляються від такого роду риторики. Вони бояться, що вона буде використана проти них самих, тим самим завдавши їм шкоди. Вони діють як кинуті діти, які дуже хочуть бути коханими усіма оточуючими. Слід зауважити, що це безумовно ризиковано - наживати собі ворогів, особливо якщо ви вибираєте собі по-справжньому потужного суперника. 

 

Але Джобс вважав, що для того, щоб продати якийсь продукт, ви повинні для початку «очолити армію» його шанувальників. Якщо ви збираєтеся влаштувати революцію, то вам необхідно мати ворога, проти якого ви повстане на чолі свій «армії». 

 

8. Перетворіть користувачів в своїх «проповідників» 

 

Можливо, що саме дивне, що зумів зробити Джобс - це перетворити користувачів своєї продукції в лютих прихильників бренду Apple. Люди, вишиковуються в довгі черги кожен раз, коли з'являється нова модель iPhone - може бути, що вона зовсім незначно відрізняється від попередньої - приходять в магазини насамперед для того, щоб продемонструвати підтримку своєї улюбленої команди, точно так же, як це роблять футбольні фанати, що вдягають кольори свого клубу перед матчем. Шанувальники Apple не думають про себе як про клієнтів - вони відчувають, що вони є частиною руху, місії, чогось більшого, ніж вони самі. 

 

9. Не кажіть про продукти - кажіть про людей 

 

Рекламний ролик «1984» не містить жодного зображення комп'ютера Macintosh, тільки в останніх 10 секундах кліпу згадуються компанія Apple і її новий продукт. Схожий підхід використовується в кампанії «Think Different», де говориться не про високотехнологічні вироби, а про людей, що їх використовують. Джобс наполіг, щоб з візуального ряду цієї масованої рекламної акції видалили комп'ютери, замінивши їх людьми - дві абсолютно несхожі людини повинні були символізувати два різних типи користувачів ПК і «Мака».

 

10. Використовуйте картинки, а не слова apple

Ось рекламне оголошення, що містить всього 10 слів. До цього дня, і на своєму сайті і в своїй рекламі, Apple докладає величезних зусиль для того, щоб розповідати про свою продукцію за допомогою якомога меншої кількості слів. Лаконічність відмінно узгоджується з проголошеної Apple «Простотою як життєвою цінністю» і пов'язана ще з одним відкриттям Джобса - він зрозумів, що зображення є набагато кращими оповідачами, ніж тексти. Ось як Стів в момент презентації MacBook Air «підірвав» глядацьку аудиторію, просто вийнявши екстремально тонкий ноутбук зі звичайного канцелярського конверта. Простий жест, що коштував тисяч слів! 

 

Всі ми пам'ятаємо про принцип написання продаючих текстів «менше - означає більше», просто не всі роблять таким чином: скорочувати і спрощувати текст, не спотворюючи сенсу пропозиції / оффера - важка робота. Як сказав одного разу Марк Твен : «Якщо у мене було більше часу, я б написав коротше». Стів Джобс, проте, не шкодував свого часу на це (і багато іншого), з чим і була пов'язана велика частина його успіху.

 

За матеріалами ресурсу blog.hubspot